Vajadused
Vajadust käsitletakse kui normaalseks elutegevuseks ja arenguks vajalike tingimuste mittepiisavuse tajumist, mis ajendab puuduva poole püüdlema. (Eesti keele seletav sõnaraamat 2009). See on niisiis millegi puudumine või nappus, mida peetakse hädavajalikuks. Vajadus on midagi, mida inimene vajab rahulolu saavutamiseks.
Psühholoogias on vajadus impulss, mis tuleneb konkreetsest puudusest tingitud pingeseisundist.
Näiteks sotsiaalne vajadus on rida ühiskonna ühiseid nõudeid seoses selle toimimise ja arengu jaoks vajalike vahenditega. Rahuldamist vajavad ka elanikkonna kultuurilised vajadused (Eesti keele seletav sõnaraamat 2009). Inimlikud vajadused ehk inimvajadused on asjad ja nähtused, mida iga inimene vajab normaalseks eluks ja arenguks.
Vajadusi võib jaotada kaasasündinud ja õpitud ehk omandatud vajadusteks, teadvustatud ja teadvustamata vajadusteks (Eesti Entsüklopeedia).
Vajadused on inimese sisemised tungid millegi järele ja need määravad peamiselt selle, mida ta otsib. Soovi võib defineerida ka kui vajaduse järgmist astet, mida mõjutavad kultuur, ühiskond ja inimese isiksus (Camilleri 2018).
Vajaduste põhjal tekivad motiivid ehk vajaduse rahuldamise püüdlused. Iga ostutehingu taga on motiiv, mis määrab ostu.
Inimene, kes tunnetab probleemi või vajadust, on motiveeritud seda lahendama.
Inimvajaduste mudelitest üks tuntumaid on Maslow' vajaduste hierarhia (Maslow’s theory of the hierarchy of needs)
Maslow' vajaduste hierarhia
Maslow’ vajaduste hierarhia teooria (motivatsiooniteooria) on tuntud viieastmelise püramiidina (joonis 6), põhineb inimeste vajadustel ja nende vajaduste astmelisusel. Püramiidi esimesel astmel on inimese eluks kõige olulisemad, füsioloogilised vajadused. Järgmise astme vajadused kerkivad üldjuhul esile alles siis, kui eelmised on rahuldatud vähemalt minimaalsel tasemel (Maslow, 2007). See seos kehtib nii igapäevases elus kui üldisemas vaates. Näiteks on väsinuna või tühja kõhuga keeruline õppimisele keskenduda.
Füsioloogilised vajadused –söök, jook, uni, soojus jms. inimese vajadus end hästi tunda, olla vaimult ja kehalt terve
Turvalisuse vajadus – füüsiline ja ka majanduslik turvalisus, vajadus tunda enda turvaliselt ja kaitstuna
Sotsiaalsuse ja kuuluvuse vajadus – sõprus, armastus, aktsepteeritavus, inimese vajadus kuuluda perekonda, kogukonda, sotsiaalsetesse gruppidesse, suhelda teiste inimestega
Tunnustuse vajadus – staatus, maine, vajadus kogeda teiste inimeste lugupidamist, heakskiitu ja tunnustust
Eneseteostuse vajadus – vajadus end tundma õppida, proovile panna, lahendada probleeme ja olla loov, õppida ja areneda
Maslow’ püramiid toimib hästi ka näiteks tarbimiskäitumise uurimisel. Millisest vajadusest tingituna inimesed konkreetseid tooteid või teenuseid ostavad? Kas näiteks restoranis einestamine on tingitud füsioloogilisest vajadusest või hoopis sotsiaalsuse või tunnustuse vajadusest. Vastusest omakorda sõltub ka väärtus, mille klient teenusele omistab.
Võimalik on mitme vajaduse samaaegne rahuldamine. Näiteks või riietus rahuldada nii füsioloogilist vajadust, aga ka turvalisuse, tunnustuse või eneseteostuse vajadust. Kõigil juhtudel määrab tarbitava väärtuse tarbija.
...