Etnograafilise uurimuse eesmärk on saada terviklikku empiirilist andmestikku. Uurimismaterjali kogumisel kasutatakse peamise meetodina osalusvaatlust, mida täiendatakse vestluste ja formaalsemate intervjuudega ning dokumentidega. Välitöö käigus igapäevast elu (ingl everyday life) uurides kogutakse materjali:

• kogedes, vaadeldes (ingl experiencing)
• järele pärides, küsides (ingl enquiring)
• läbi uurides, lugedes (ingl examining) (Wolcott 2001: 90)

Nähtust uuritakse selle loomulikus olekus ja/või kohas, nii nagu see ilmneb loomulikult, mittemanipuleeritult, sundimatult, kontrollimatult. Lähtekohaks on tegeliku elu kirjeldamine selle mitmekesisuses ja terviklikkuses. See tähendab, et uuritavat nähtust vaadatakse ja püütakse mõista kui terviklikku kompleksset süsteemi, mis on enam kui selle osade summa. Uurija ülesandeks on saada 'holistlik' (süstemaatiline, ümbritsev, integreeritud) uuritava nähtuse ülevaade: selle loogika, korraldus, nähtavad ja varjatud reeglid.

Etnograafilist uurimust teostav uurija on lähedases kontaktis uurimuses osalejatega, uurimuse situatsiooniga ja uuritava nähtusega. Uurija enda isiklikud kogemused ja sissevaated on oluline osa uurimusest ja kriitilised nähtuse mõistmisel. Uurija püüab haarata andmeid tegutsejate 'seest', süvitsi mineva protsessi, mõistmise (saksa Verstehen) ja uuritava nähtuse kohta käivate eelarvamuste enesele teadlikustamise ja 'sulustamise' kaudu.

Kontekst on otsustav. Etnograafilist uurimust teostav uurija peab mõistma sotsiaalse konteksti tähtsust sotsiaalse maailma mõistmisel. Sotsiaalse tegevuse või avalduse tähendus sõltub olulisel määral kontekstist milles see ilmneb. Kui sündmus, sotsiaalne tegu, küsimusele vastus või vestlus eemaldatakse sotsiaalsest kontekstist milles see ilmneb või kui seda konteksti ignoreeritakse, moonutatakse selle sotsiaalne tähendus ja olulisus. Tähelepanu sotsiaalsele kontekstile tähendab seda, et uurija märkab, mis eelnes või mis ümbritseb uurimuse fookust. Uurija peab asetama sotsiaalse elu osad avaramasse tervikusse, vastasel juhul võivad osa tähendused minna kaduma.

Etnograafilist uurimust iseloomustab paindlik lähenemine. Mittelineaarne või tsükliline uurimistee tagab edu, mõnikord on vaja liikuda tagasi ja kõrvale enne kui liikuda edasi. Uurimisprotsess on kui spiraal, mida mööda liigutakse aeglaselt ülespoole kuid mitte otse. Välditakse uurimuse alguses standardiseeritud instrumentide fikseerimist, mis võib piirata uurimuse liiga jäikade raamidega. Kuid samas ei ole see näilik hajusus desorganiseeritus või määratlematu kaos; see omab omaenda distsipliini ja rangust. Pigem tähendab see seda, et ollakse avatud kohandama uurimust kui mõistmine süveneb ja/või situatsioonid muutuvad.

Etnograafilises uurimuses on uurimusmaterjal ja uurija ise on peamine 'meetodite plaani' otsustaja:

• uurimisprotsess ei ole nii sirgjooneline kui kvantitatiivses uurimuses
• uurimusküsimused täpsustuvad uurimisprotsessi käigus
• teoreetiline raamistik võib muutuda uurimisprotsessi ajal
• materjal suunab uurimisprotsessi kulgu (edasi-tagasi liikumine materjali ja teooria vahel).

Joonis 1. Etnograafilise uurimuse disain (kohandatud Markula ja Silk 2011: 60)

Andmete kogumine, andmete analüüs ja seoste kujundamine ja verifitseerimine ning järeldused on kõik vastastikku seotud ja interaktiivne protsesside kogum (vt Joonis 1), mis võimaldab uurijal: