Milleks korporatiivne identiteet?

Viimase paari aasta jooksul on mitmed suurettevõtted teinud kannapöörde oma korporatiivse identiteedi muutmisel.
Ära on kulutatud hulk töötunde ning suures koguses ettevõtte raskelt tunitud raha, mis ei mahu pähe müügimuskonnale, kes seda suure vaeva ja erinevaid müüginuppe ning kogemusi harutades klientide taskust või kontolt ettevõtte pankasse tõsta proovivad.
Sarnasel arvamusel on ka teatud hulk kliente, kes, vaadeldes näiteks kõrvalt Eesti suurimate kommertspankade korporatiivsel identiteedil tehtud muudatusi, näevad vaid otsest seost oma koha ja pankade suurte tunustarude vahel.

Erinevaid vastuargumente lugedes, tekib mõte, et kas siis ikka on vaja ühele ettevõttele korporatiivset identiteeti?

Sellele küsimusele vastamiseks peaksime võtma selle mõiste ning ta üksimateks osadeks lahti "lammutada".
Seejärel tuleks saadud osasid analüüsida lähtuvalt ettevõtte erinevatest huvigruppidest - omanikud, töötajad, kliendid - ning alles see annab vastuse antud kirjutuse alguses püstitatud küsimusele.

Autori hinnangul on ettevõtte korporatiivse identiteedi alustahedeks esmalt missioon, mis teadvustab, milleks selline ühendus üldse ellu kutsutud on ning teiseks visioon, mis selgitab, mil viisil missioon ellu viia.
Neist lähtuvalt luuakse ettevõtte visuaalne külg, mis sisaldab logo ja sloganit.
Neid omakorda on aluseks ettevõtte visuaalse poole - infomaterjalid, reklaamistendid, kliendile suunatud infokirjad, kliendipiirkond kontorites jne - kujundamisel.
Ära ei tohi unustada ka ettevõtte sotsiaalset kapitali, töötajaid, kes on väga suures osas tugevad ettevõtte näo kujundamisel.
Töötajate osa identiteedi kandmisel algab igapäevase kandmisega, sisaldab omavahelist suhtlemist ja kliendidega käitumist ning lõpeb, või siis täpsemalt väljendudes, ei lõpegi väljaspool kontorit.
Tegelikult on ettevõtte töötaja organisatsiooni identiteedi kandjaks ka väljaspool tööaega, ükskõik kus ta iganes asub, või millega tegeleb.
Kui nüüd hinnata ettevõtte korporatiivse identiteedi erinevaid osuseid eespoolnimetatud kolme huvigrupi vaatenurgalt, siis võib öelda, et ettevõtte omanikule on need kõik suhteliselt võrdse kaalu ja tähtsusega.
Ei ole edasiminekut, kui selle tarbeks puuduks visioon ehk nägemus ning kui pole sloganit ja reklaam - ega infomaterjale, siis ei teki ka kliente ja tarbijaid, kes ettevõtte teenust või kaupa võiksid vajada.
Samuti, kui töötajad ei ole teadlikud ettevõtte eesnõrkudest ja aadetest, puudub organisatsiooni sees edukaks ekisteerimiseks vajalik ühtekuuluvustunne.

Klientide lähenemisse süüvudes võib öelda, et siingi tunduvad identiteedi osad ühtmoodi vajalikud ning kuigi võib osa sellesse huvigruppi kuuluvatest ühe või teise "välise ilu allika", kui mõtetu rahakulutuse teemal arvamust avaldada, siis lõpuks on nad siiski õnnelikud ja rahul, kui pakutakse istet ja võib olla kohvi või teed mugavas kontoris.
Või kui koju saabub kiri selle kohta, millised tema jaoks vajalikke muudatusi on organisatsioonis ette võetud.

Viimasena töötajate huvigruppi analüüsides jõuame suhteliselt sarnastele järeldustele juhtkonna omadega.

Seega, kuigi kohati tekitab turundusosakonna, kui suurima tuluüksuse tegevus, ettevõtte korporatiivse identiteedi arendamisel.
Samas eelneva analüüsi põhjal jõuame järeldusele, et tegemist on panustamist vajava valdkonnaga.
See tagab ühtekuuluvuse ja defineerib ühised eesmärgid, mis on omakorda aluseks ettevõtte järjepidevale arengule.
Seega võibki korporatiivset identiteeti lugeda ettevõtte edu pandiks.